Posicionamento global da marca, proposta de valor única

1. A importância da marca na estratégia de internacionalização
2. O valor de uma marca
3. As estratégias de marca nos mercados exteriores
4. Padronização vs. adaptação. Estratégias de glocalização
5. Religião e promoção internacional
6. Influenciadores religiosos e negócios
7. Global Branding
   1. Estudo de caso: uma masterclass em branding global (Coca-Cola)
   2. Estudo de caso: posicionamento global da marca Nike
   3. Estudo de caso: posicionamento da marca do MTN Group na África
   4. Estudo de caso: Starbucks na China (criando sucesso global de marca localmente)
8. As marcas globais, as regionais e as locais
9. Caso de estudo: as marcas globais brasileiras e da América Latina
10. O posicionamento nos mercados internacionais
11. As estratégias de posicionamento internacional
12. As Vinte e dois Leis Consagradas do marketing
13. Direitos de propriedade intelectual (TRIPS)
14. Casos de estudo:
    1. A estratégia de regionalização da marca Unilever
    2. A banca espanhola na América Latina
    3. Lladro
    4. VISA
    5. Haier (China)

Influência cultural da religião nos negócios globais

1. Marketing baseado na fé
2. Liderança empresarial sensível à fé

IA para negócios globais

1. IA em Marketing Internacional e Perceções do cliente

A UC “Posicionamento global da marca, proposta de valor única” é estudada nos seguintes programas ministrados pela EENI Global Business School:

Mestrado em Negócios Internacionais, Comércio Exterior.

Certificado em Marketing Internacional.

Doutoramento em Negócios Africanos, Comércio Mundial, Logística Global.

ou posicionamiento global de marca Global Brand Positioning Positionnement mondial de la marque.

Estratégias para posicionamento global eficaz

1. Padronização vs. Localização:

1. Padronização: funciona para marcas com apelo universal (por exemplo, o status de luxo da Rolex). Reduz custos e garante consistência, mas corre o risco de desconexão cultural.
   1. Riscos religiosos para a empresa global
2. Localização: Adapta mensagens, produtos ou campanhas aos mercados locais (por exemplo, a Dove, da Unilever, adapta campanhas de positividade corporal aos ideais culturais de beleza). Consome muitos recursos, mas cria relevância.
3. Glocalização: Uma abordagem híbrida. A Starbucks mantém seu estilo de cafeteria global, mas oferece lattes de matcha na Ásia e porções menores na Europa.

2. Presença em mídias digitais e sociais:

1. Aproveite plataformas como X, Instagram e WeChat para engajamento em tempo real. Por exemplo, marcas de luxo como a Gucci usam o X para compartilhar campanhas globais e personalizar conteúdo para influenciadores regionais.
2. Monitore o sentimento em plataformas como a X para avaliar a percepção da marca e adaptar estratégias. Postagens recentes na X destacam como marcas como a Tesla mantêm o hype global interagindo diretamente com fãs em todos os mercados.

3. Sustentabilidade e Ética:

1. Consumidores globais, especialmente a Geração Z e os Millennials, priorizam marcas com propósito. A postura ambiental da Patagonia fortalece sua posição em todos os continentes.
2. A transparência nas cadeias de suprimentos e práticas éticas (por exemplo, comércio justo) gera confiança, especialmente em mercados com alta consciência social, como a Europa.
   1. Religião e estruturas éticas

Análise da concorrência:

1. Mapeie o posicionamento dos concorrentes em cada mercado. Por exemplo, a Samsung compete com a Apple enfatizando inovação e acessibilidade, adaptando campanhas para mercados sensíveis a preços, como a Índia.
2. Use ferramentas como mapeamento perceptual para identificar lacunas no posicionamento (por exemplo, premium vs. acessível).

5. Consistência na identidade visual e verbal:

1. Mantenha logotipos, cores e slogans uniformes sempre que possível. A estética vermelha e branca da Coca-Cola é instantaneamente reconhecida no mundo todo.
2. Adapte a linguagem com cuidado — as traduções devem preservar o tom da marca. "Finger Lickin' Good", do KFC, foi adaptado para mercados que não falam inglês, mantendo sua pegada lúdica.

A Tesla se posiciona como líder inovadora em veículos elétricos premium, combinando sustentabilidade, desempenho e tecnologia de ponta. Seu posicionamento a diferencia das montadoras tradicionais e de outros concorrentes de veículos elétricos.

A estratégia de STP da Tesla demonstra o poder de alinhar Segmentação, seleção de mercado-alvo e posicionamento com uma missão de marca clara. Ao focar inicialmente em um nicho de mercado de alto valor (compradores de luxo) e, posteriormente, expandir para mercados mais amplos, a Tesla construiu uma marca forte e escalou com eficácia. Seu posicionamento como uma marca premium, inovadora e sustentável repercutiu em diversos segmentos de consumidores, consolidando sua liderança no setor de veículos elétricos.

Global branding é o processo de desenvolvimento e manutenção de uma marca consistentemente posicionada, percebida e comunicada em diversos mercados internacionais. Seu foco é construir uma identidade de marca unificada que ressoe com públicos globais, permitindo, ao mesmo tempo, a adaptação cultural local, quando necessário.

1. Negociação intercultural

Objetivos da Marca Global

1. Aumentar o reconhecimento da marca em todo o mundo.
2. Crie fidelidade à marca e confiança em todas as culturas.
3. Obtenha economias de escala em marketing e produção.
4. Aumente a vantagem competitiva em mercados internacionais.
5. Impulsione o crescimento e a expansão em mercados globais.

A Nike, líder global em calçados, vestuário e equipamentos esportivos, construiu uma identidade de marca poderosa em torno do slogan "Just Do It", que simboliza empoderamento, desempenho e autoexpressão. Presente em mais de 190 países, o posicionamento global da marca Nike combina uma mensagem consistente de inspiração com estratégias localizadas para repercutir em públicos diversos, desde jovens urbanos até atletas profissionais.

A marca tem sido considerada apenas uma ferramenta de diferenciação comercial. O conceito de marca é dinâmico e não estático; esta pode evoluir em função dos mercados (hábitos dos consumidores, nichos, etc.).

A Coca-Cola Company é líder global em bebidas, operando em mais de 200 países e vendendo mais de 1,9 bilhão de porções diariamente (com base em dados da internet). Seu portfólio inclui Coca-Cola, Diet Coke, Sprite, Fanta e marcas locais como Thums Up (Índia). O sucesso da Coca-Cola nos mercados globais decorre do uso sofisticado da segmentação para atender às diversas necessidades dos consumidores, mantendo uma identidade de marca consistente.

Também devemos ter presente se a nossa marca é global ou local, ou seja, uma única marca ou diferentes marcas em função de segmentos diferentes, nichos, ou zonas geográficas. O exemplo de marcas globais é encontrado cada vez mais nos produtos e serviços de alta tecnologia ou nas marcas dos produtos de luxo.

As empresas devem evitar erros que ofendam sensibilidades religiosas. Por exemplo, uma campanha publicitária com imagens consideradas blasfemas em um país islâmico pode prejudicar a reputação de uma marca.

O crescimento das viagens internacionais, as novas TI, etc. tendem a homogeneizar os mercados. Os hábitos de compra e de consumo tendem a serem iguais em muitos países, assim será lógico pensar em marcas homogéneas para mercados homogéneos. A faixa de idade para o qual a marca é dirigida também influi.

Assim também os estereótipos culturais, a imagem do país, a cultura e os modismos, etc.

Em muitos casos vemos que a marca faz referência a uma pessoa, como por exemplo no campo da moda (Christian Dior, etc.) A marca global transmite prestígio e experiência, além disso os custos de criação de marcas globais, das campanhas de publicidade e promoção locais logicamente são menores, porque pode-se usar o mesmo anúncio ou mensagem publicitária em cada mercado.

A Nike, por exemplo, utiliza em todo o mundo o slogan «Just do it», que na França seria adaptado para «Ta vie est à tout!» devido a legislação francesa.

Evidentemente porém o enfoque global pode chocar com a realidade local.

1. A «Cruz Vermelha» por exemplo transforma-se em «Crescente Vermelho» nos países muçulmanos, que não assimilam a ideia da «Cruz»
2. Nos mercados hispanos, por exemplo, a marca do Chevrolet NOVA, gerava problemas (NO...VA)

Algumas empresas, respeitando a realidade do mercado local, mantêm uma marca local, adaptando as suas ofertas.

1. Por exemplo a cadeia de Burger King, na Espanha, inclui o «gaspacho» nos seus menus

O sucesso global da marca Coca-Cola reside na sua capacidade de padronizar os principais elementos da marca e, ao mesmo tempo, localizar experiências de forma eficaz para atender às preferências culturais.

A Coca-Cola é referência em branding global. Sua capacidade de manter uma imagem global forte, ao mesmo tempo em que se conecta profundamente com as emoções e costumes locais, a tornou uma das marcas mais queridas e reconhecidas do mundo.

O MTN Group, uma multinacional de telecomunicações com sede na África do Sul, é uma operadora líder de redes móveis na África, atendendo a mais de 280 milhões de clientes em 19 países em 2024. Com seu slogan "Everywhere You Go" (anteriormente "Y'ello"), a MTN se posicionou como uma provedora confiável de conectividade, soluções digitais e empoderamento nos diversos mercados africanos. Seu posicionamento global de marca, personalizado para a África, equilibra uma identidade consistente de inovação e acessibilidade com estratégias localizadas para atender às necessidades regionais e às nuances culturais

A Starbucks, uma rede global de cafeterias, opera em mais de 80 países, com mais de 38.000 lojas em 2025. Seu sucesso em mercados globais decorre de uma estratégia glocal que equilibra uma identidade de marca consistente com adaptações localizadas.

A Starbucks emprega uma abordagem híbrida, padronizando seus principais elementos de marca (por exemplo, logotipo, ambiente da loja, café de qualidade) enquanto adapta produtos, marketing e operações às culturas e gostos locais.

A Nike não foi a primeira marca a oferecer hijabs esportivos (marcas como Capsters e Hummel já haviam criado produtos semelhantes), mas seu alcance global e influência cultural a tornaram pioneira no mercado de massa. O lançamento do Pro Hijab alinhou-se com o crescimento do modesto mercado da moda, estimado em US$ 327 bilhões até 2020.

Além disso, a Nike expandiu sua oferta em 2020 com a Coleção Nike Victory Swim, uma linha de trajes de banho com cobertura total que inclui um hijab, uma túnica e leggings, projetada para atender às necessidades de mulheres muçulmanas que queriam nadar sem abrir mão do recato. Esta coleção atendeu às observações de designers da Nike, que notaram que muitas mulheres muçulmanas evitavam nadar devido à falta de opções adequadas.

Exemplo: A segmentação, a marca e o posicionamento nos mercados internacionais: