Segmentação, marca e posicionamento

EENI- Escola Superior de Negócios Internacionais

Conteúdo programático da unidade curricular - A segmentação, a marca e o posicionamento nos mercados internacionais:

A unidade curricular «A segmentação, a marca e o posicionamento nos mercados internacionais» compõe-se de dois temas:

1- Segmentação dos mercados internacionais.

  1. A importância da segmentação dos mercados internacionais
  2. Os critérios de segmentação dos mercados internacionais
  3. As etapas de um processo de segmentação internacional
  4. Os nichos de mercado
  5. As estratégias de segmentação de mercados: concentrado, diferenciado, especialização de produtos, especialização do mercado e cobertura total do mercado
  6. Casos de estudo:
    1. Banco Itaú
    2. Volkswagen
    3. Cortefiel
    4. Indo
    5. IBOPE
    6. Internacional Paper

2- Estratégias de marca e posicionamento nos mercados internacionais.

  1. A importância da marca na estratégia de internacionalização
  2. O valor da uma marca
  3. As estratégias de marca nos mercados exteriores
  4. As marcas globais, as regionais e as locais
  5. Caso de estudo: as marcas globais brasileiras e da América Latina
  6. O posicionamento nos mercados internacionais
  7. As estratégias de posicionamento internacional
  8. As vinte e dois Leis Consagradas do marketing
  9. Casos de estudo:
    1. A estratégia de regionalização de marca Unilever
    2. A banca espanhola na América Latina
    3. Lladro
    4. VISA
    5. Haier (China)

Os objetivos da unidade «A segmentação, a marca e o posicionamento nos mercados internacionais» são os seguintes:

  1. Entender a importância da segmentação internacional nas estratégias do comércio exterior, marketing internacional e internacionalização
  2. Ter critérios para aplicar uma estratégia de marca global ou adaptada aos mercados, assim como gerir a marca nos mercados internacionais
  3. Saber como posicionar uma marca nos mercados internacionais
A unidade curricular «A segmentação, a marca e o posicionamento nos mercados internacionais» estuda-se:
  1. Mestrados à distância: Negócios Internacionais, Comércio e Marketing Internacional
  2. Pós-Graduação em Marketing Internacional
  3. Curso do Marketing internacional

Língua de estudo: Português ou Espanhol Segmentación Inglês Segmentation Francês Segmentation.

Créditos da unidade curricular «A segmentação, a marca e o posicionamento nos mercados internacionais»: 4 ECTS.

Área de conhecimento: Marketing internacional.

Exemplo da unidade curricular - A segmentação, a marca e o posicionamento nos mercados internacionais:
Posicionamento nos mercados internacionais

Descrição da unidade curricular - A segmentação, a marca e o posicionamento nos mercados internacionais:

Sem dúvida nenhuma, o ideal para a empresa exportadora seria poder oferecer tantos produtos (serviços) diferentes como clientes ou segmentos existam. Ou seja, oferecer a cada cliente um produto personalizado, segundo as suas necessidades. Como isso nem sempre é possível, temos que encontrar métodos para tentar oferecer produtos (serviços) personalizados para diferentes grupos ou segmentos de mercado.

Algumas empresas vêm procurando resolver esse problema da «customização» dos produtos (serviços).

  1. Uma empresa japonesa, a National Bycicle industrial, fabrica bicicletas sob medida, sendo capaz de produzir 11.231.862 variações de dezoito modelos em 196 cores. Nos Estados Unidos, a Levy´s pode customizar uma calça e entregá-la em dois dias
  2. A fábrica de computadores Dell oferece um computador montado especialmente para você.

Tudo isto é o que Felipe Kotler chama de «marketing customizado».

Segmentação, marca, posicionamento internacional

Os mercados atuais caracterizam-se por uma forte concorrência e volatilidade, os «mass mídia» certamente já não são adequados para as exigências desse mercado. Uma opção é atacar os diferentes nichos de mercados que se possam atender. Ser capaz de satisfazer as necessidades e as demandas de cada um deles, certamente diferentes em cada nicho. Isso é possível com a segmentação dos mercados, que permite dividi-los em grupos de clientes potenciais, com necessidades e perfis semelhantes e que apresentam também hábitos de compras semelhantes.

A marca tem sido considerada apenas uma ferramenta de diferenciação comercial. O conceito de marca é dinâmico e não estático; esta pode evoluir em função dos mercados (hábitos dos consumidores, nichos, etc.). Também devemos ter presente se a nossa marca é global ou local, ou seja, uma única marca ou diferentes marcas em função de segmentos diferentes, nichos, ou zonas geográficas. O exemplo de marcas globais é encontrado cada vez mais nos produtos e serviços de alta tecnologia ou nas marcas dos produtos de luxo.

O crescimento das viagens internacionais, as novas tecnologias da informação (TI), etc. tendem a homogeneizar os mercados. Os hábitos de compra e de consumo tendem a serem iguais em muitos países, assim será lógico pensar em marcas homogéneas para mercados homogéneos. A faixa de idade para o qual a marca é dirigida também influi. Assim também os estereótipos culturais, a imagem do país, a cultura e os modismos, etc.

Em muitos casos vemos que a marca faz referência a uma pessoa, como por exemplo no campo da moda (Christian Dior, etc.) A marca global transmite prestígio e experiência, além disso os custos de criação de marcas globais, das campanhas de publicidade e promoção locais logicamente são menores, porque pode-se usar o mesmo anúncio ou mensagem publicitária em cada mercado.

Segmentação internacional

A Nike, por exemplo, utiliza em todo o mundo o slogan «Just do it», que na França seria adaptado para «Ta vie est à tout!» devido a legislação francesa.

Evidentemente porém o enfoque global pode chocar com a realidade local.

  1. A «Cruz Vermelha» por exemplo transforma-se em «Crescente Vermelho» nos países muçulmanos, que não assimilam a ideia da «Cruz».
  2. Nos mercados hispanos, por exemplo, a marca do Chevrolet NOVA, gerava problemas (NO...VA)

Algumas empresas, respeitando a realidade do mercado local, mantêm uma marca local, adaptando as suas ofertas.

  1. Por exemplo a cadeia de Burger King, na Espanha, inclui o «gaspacho» nos seus menus.

Como exemplo máximo de marca, podemos pensar em «Nike», com a sua marca que não tem nenhum texto, somente uma imagem. Estima-se que existem em todo o mundo mais de 50 milhões de marcas registadas.

O posicionamento é uma estratégia de comunicação baseada no ato de colocar uma marca na mente do consumidor. Posicionar um produto (serviço) consiste em garantir que esse produto tenha um determinado significado dentro do segmento de mercado a que dirige-se, através das suas características próprias, ou através das campanhas publicitárias, seguindo as estratégias de comunicação.

O objetivo de posicionar um produto (serviço) é de conseguir que ocupe um determinado lugar na mente dos consumidores, diferenciando-o dos concorrentes.

Azaléia Promoção internacional


Casos de estudo:

Estratégia de regionalização de marca. Unilever é uma empresa multinacional anglo-holandesa criada em 1930 como resultado da fusão de Margarine Unie, Companhia holandesa de margarina, e Lever Brothers, fabricante inglês de sabões como Dove. Unilever atua em mais de 150 países e define-se como uma empresa «multinacional multilocal multicultural» com mercados em todo o mundo. Para consegui-lo as suas companhias operativas estão dirigidas majoritariamente pelo pessoal local, plenamente identificado com a sua própria sociedade. A estratégia de marca: «Marcas mundiais com gostos locais e marcas locais com gostos mundiais».

Estratégia regionalização marca

Fundada em 1984 na República Popular China, Haier experimentou um incremento anual de 81,6% da faturação em tão só quinze anos convertendo-se em um dos mais importantes fabricantes de eletrodomésticos e eletrónica de consumo do mundo. O Grupo Haier, cuja sede central encontra-se localizada em Qingdao, China, conta com um total de 64 escritórios comerciais, 29 plantas de produção, oito centros de desenho e dezasseis parques industriais ao redor do mundo. Haier conta com uma forte estrutura integrada por quase 50.000 pessoas e gera uma cifra de vendas de 17.500 milhões de euros.

Haier China Marca

Hering Brasil

Visa considera que o seu compromisso de perseguir ideias e tecnologias inovadoras, explorar novas áreas de oportunidades e reforçar a sua marca e a sua rede global de primeira categoria mundial impulsionarão ainda mais o seu crescimento.

O Grupo Cortefiel é uma das principais companhias europeias do setor moda no segmento das cadeias especializadas. Cortefiel, Pedro do Ferro, Springfield e women’secret são as quatro cadeias de Grupo Cortefiel, às que se somam as lojas Outlet Fifty Factory. Cada uma delas conta com a sua própria equipe de desenho e com uma estrutura comercial e de gerenciamento sempre orientada ao cliente.

A Interbrand iniciou as suas atividades em 1974, quando o mundo ainda pensava em marca como apenas um sinónimo para logo e nome. Atualmente são 36 escritórios no mundo. Áreas de atuação: Estratégia - Identidade - Avaliação de Marcas.

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