Segmentação, marca e posicionamento nos mercados internacionais Estratégias

Conteúdo:

Objetivos:

• Entender a importância da segmentação internacional em nossas estratégias de marketing e internacionalização.
• Ter critérios para aplicar uma estratégia de marca global ou adaptada aos mercados, assim como gerir a marca nos mercados internacionais.
• Saber quais critérios temos que aplicar para posicionar uma marca nos mercados internacionais.

Resumo:

Sem dúvida nenhuma, o ideal para a empresa exportadora seria poder oferecer tantos produtos diferentes quantos sejam os seus clientes. Ou seja, oferecer a cada cliente um produto personalizado, segundo suas necessidades. Como isso nem sempre é possível, temos que encontrar métodos para tentar oferecer produtos personalizados para diferentes grupos ou segmentos de mercado.

Algumas empresas vêm procurando resolver esse problema da "customização" dos produtos. Uma empresa japonesa, a National Bycicle Industrial, fabrica bicicletas sob medida, sendo capaz de produzir 11.231.862 variações de 18 modelos em 196 cores. Nos EUA, a Levy´s pode customizar uma calça e entregá-la em dois dias. A fábrica de computadores Dell oferece um computador montado especialmente para você. Tudo isto é o que Philip Kotler chama de "marketing customizado".

Os mercados atuais se caracterizam por uma forte concorrência e volatilidade, os "mass mídia" certamente já não são adequados para as exigências desse mercado. Uma opção é atacar os diferentes nichos de mercados que se possa atender. Ser capaz de satisfazer as necessidades e demandas de cada um deles, certamente diferentes em cada nicho. Isso é possível com a segmentação dos mercados, que permite dividi-los em grupos de clientes potenciais, com necessidades e perfis semelhantes e que apresentam também hábitos de compras semelhantes.

A marca tem sido considerada apenas uma ferramenta de diferenciação comercial. O conceito de marca é dinâmico e não estático; esta pode evoluir em função dos mercados (hábitos dos consumidores, nichos, etc.). Também devemos ter presente se a nossa marca é global ou local, ou seja, uma única marca ou diferentes marcas em função de segmentos diferentes, nichos, ou zonas geográficas. O exemplo de marcas globais é encontrado cada vez mais nos produtos de alta tecnologia ou nas marcas dos produtos de luxo.

O crescimento das viagens internacionais, as novas tecnologias da informação, etc, tendem a homogeneizar os mercados, que mais do que nunca se mostram similares. Os hábitos de compra e de consumo tendem a ser iguais em muitos países, assim será lógico pensar em marcas homogêneas para mercados homogêneos. A faixa de idade para o qual a marca é dirigida também influi. Assim também os estereótipos culturais, a imagem do país, a cultura e os modismos, etc. Em muitos casos vemos que a marca faz referência a uma pessoa, como por exemplo no campo da moda (Christian Dior, etc.) A marca global transmite prestígio e experiência, além disso os custos de criação de marcas globais, das campanhas de publicidade e promoção locais logicamente são menores, porque se pode usar o mesmo anúncio ou mensagem publicitária em cada mercado. 

A Nike, por exemplo, utiliza em todo o mundo o slogan 'Just do it', que na França seria adaptado para 'Ta vie est à tout!' devido a legislação francesa. Evidentemente porém o enfoque global pode se chocar com a realidade local. A ' Cruz Vermelha' por exemplo transforma-se em ' Crescente Vermelho' nos paises muçulmanos, que não assimilam a idéia da 'Cruz'. Nos mercados hispanos, por exemplo, a marca do Chevrolet NOVA, gerava problemas (NO...VA). Algumas empresas, respeitando a realidade do mercado local, mantêm uma marca local, adaptando suas ofertas. Por exemplo a cadeia de Burger King, na Espanha, inclui o 'gaspacho' em seus menus. Acima de tudo porém a marca deverá ser coerente com a estratégia global da empresa. Como exemplo máximo de marca, podemos pensar em 'Nike', com sua marca que não tem nenhum texto, somente uma imagem. Estima-se que existem em todo o mundo mais de 50 milhões de marcas registradas.

O posicionamento é uma estratégia de comunicação baseada no ato de colocar uma marca na mente do consumidor. Posicionar um produto consiste em garantir que esse produto tenha um determinado significado dentro do segmento de mercado a que se dirige, mediante suas características próprias, ou através das campanhas publicitárias, seguindo as estratégias de comunicação. O objetivo de posicionar um produto é de conseguir que ocupe um determinado lugar na mente dos consumidores, diferenciando-o dos concorrentes.

Idiomas disponíveis:

Segmentação, marca, posicionamento, mercados internacionais, Estratégias, Nichos de mercados, Marca global, adaptada aos mercados, Posicionar, Master, Comércio Exterior