Negociação Intercultural. Padrões culturais e mercados. Hall Hofstede

Resumo:

A negociação intercultural é um dos aspectos mais importantes e também dos mais difíceis do comércio internacional. O exportador negocia com pessoas de países com costumes e culturas muito diferentes. Se não adotar uma atitude aberta e de respeito a essas culturas, dificilmente terá êxito em seus negócios. É, portanto, imprescindível tomar conhecimento das características particulares de cada mercado.

Qualquer pessoa relacionada com os negócios globais (exportadores, filiais, traders, etc.) negocia com pessoas de diferentes culturas e idiomas. Quanto mais conhecermos sobre a cultura, mais possibilidades teremos de evitar conflitos interculturais.

Poderíamos considerar que existem dois tipos de conhecimentos relacionados com a cultura.

- Conhecimento real. É aquele que pode ser aprendido, sendo o mais fácil. Saber o significado das cores, dos gostos, dos tabus, de cada cultura, por exemplo. Se víssemos as estatísticas de religião de Senegal, veríamos que existe uma alta proporção de muçulmanos. Assim, automaticamente, identificaríamos um padrão cultural do tipo "muçulmano", mas só o conhecimento real do país nos dirá que atrás de qualquer crença religiosa continua tendo uma vital importância o animismo.

- Conhecimento interpretativo. Este é muito mais subjetivo, já que implica a capacidade que temos de compreender, apreciar, perceber e aceitar as particularidades das diferentes culturas.

Existem teorias (Hall, Hoffstede, etc.) que nos ajudarão em nossa compreensão, mas este é um elemento muito complexo, já que depende de nossa experiência e conhecimento. Embora possamos aprender algumas coisas, existem outras que só será possível desenvolver através do contato direto com as pessoas. Por isso, recomenda-se que naqueles casos em que não tenhamos esta possibilidade, trabalhemos em colaboração com um especialista em marketing do país. Nada melhor que um nativo para entender sua própria cultura.

Um simples exemplo relacionado com os nomes dos produtos nos permite entender a importância da diversidade cultural. Um nome que pode ser perfeito em nosso mercado, pode ser desastroso para outro. A Mitsubishi tem um veículo que no Japão se chama "Pajero". Evidentemente, no mercado espanhol este modelo não se chama assim, mas se chama "Montero". Outro automóvel, lançado pela Chevrolet, se chamava "NOVA". A um espanhol seria no mínimo curioso que este seja o nome de um magnífico utilitário. O comitê organizador dos Jogos Olímpicos de Barcelona havia escolhido o nome de "SCIFO" para um de seus serviços técnicos a jornalistas, incluindo os italianos, a quem, certamente, faria lembrar a palavra "asco".

Como temos comentado, existem teorias e estudos que nos permitem aproximarmos corretamente a negociação intercultural.

Por exemplo, o antropólogo Edward Hall define dois tipos de culturas, em função do contexto:

-Culturas de alto contexto (CCA). As palavras tem menos importância do que o contexto. Nestas culturas se utilizam menos os documentos legais, a palavra é determinante, o que faz com que as negociações sejam muito mais lentas. A posição social é determinante e o conhecimento sobre ela também. Japão, grande parte de Ásia, África, países Árabes e, em geral, todos os países latinos são exemplos destas culturas. Nestas culturas os negócios são muito mais lentos, já que é necessário estabelecer uma relação pessoal para que se estabeleça uma confiança entre as partes.

- Cultura de baixo contexto (CCB). As palavras transmitem a maior parte da informação, as mensagens são explícitas. Os documentos legais são considerados indispensáveis. Europa (países anglo-saxões) e os Estados Unidos são exemplos destas culturas. Os detalhes do negócio são analisados rapidamente.

Entender o conceito de contexto cultural baixo ou alto é uma primeira aproximação para enfocar nossas negociações e comunicações internacionais. Com isso, parece evidente pensar que uma pessoa de baixo contexto cultural se sentirá cômoda negociando com outra de um contexto cultural similar, e não tão cômoda com uma pessoa de uma cultura contextual elevada.

Em todo caso, em função de nosso contexto cultural, deveremos enfocar nossas relações de forma diferente se negociamos com pessoas de cultura contextual similar ou diferente da nossa.

Mestrado - Máster Europa América África CPLP

Máster Executive Comércio Exterior, Global Marketing e Internacionalização - Máster em Negócios na Ásia

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